Royal Enfield กลยุทธ์ธุรกิจ รอยัล เอนฟิลด์

Royal Enfield เดินหน้ารุกตลาดไทย-อาเซียน ตลาดยังแกร่งแม้เจอพิษ COVID-19

Home / มอเตอร์ไซค์ / Royal Enfield เดินหน้ารุกตลาดไทย-อาเซียน ตลาดยังแกร่งแม้เจอพิษ COVID-19

Royal Enfield จัดสัมภาษณ์ออนไลน์ผู้บริหารระดับสูงจากประเทศอินเดีย ได้แก่ มร.สิทธัตถะ ลาล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอเคอร์ มอเตอร์ส ลิมิเต็ด บริษัทแม่ของรอยัล เอนฟิลด์มร.วิโนด เค ดาสารี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รอยัล เอนฟิลด์ และมร.วิมัล ซุมบ์ลี หัวหน้าฝ่ายธุรกิจประจำภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก รอยัล เอนฟิลด์ เกี่ยวกับทิศทางธุรกิจ ความสำเร็จ การสร้างแบรนด์ในระดับโลก และกลยุทธ์การตลาดในประเทศไทย

Siddhartha Lal Photo
มร.สิทธัตถะ ลาล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอเชอร์ มอเตอร์ส ลิมิเต็ด บริษัทแม่ของรอยัล เอนฟิลด์

มร.สิทธัตถะ ลาล กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไอเชอร์ มอเตอร์ส ลิมิเต็ด บริษัทแม่ของรอยัล เอนฟิลด์ กล่าวถึงกลยุทธ์หลักในการขยายธุรกิจในต่างประเทศว่า “เรานำความสำเร็จที่เกิดขึ้นในประเทศอินเดียมาใช้กับต่างประเทศรวมทั้งประเทศไทย โดยแนวทางระยะยาวของเราก็คือการขึ้นเป็นอันดับ 1 ในตลาดรถมอเตอร์ไซค์ขนาดกลางและทำให้ตลาดนี้เติบโตขึ้นในที่ที่เราจะดำเนินธุรกิจ เราใช้หลักการ Less is More-inch-wide และ Mile-deep approach หรือการมองในเชิงลึก โฟกัสไปที่การทำให้ตลาดมอเตอร์ไซค์ขนาดกลางเติบโตขึ้นด้วยมอเตอร์ไซค์ที่สวยงาม คลาสสิก เพื่อกลุ่มคนที่ชอบการขับขี่สำหรับความสนุกสนาน และการพักผ่อน รวมทั้ง ใช้ชื่อเสียงของแบรนด์รอยัล เอนฟิลด์เป็นจุดขายผ่านสโตร์และการบริการที่ยอดเยี่ยมซึ่งสะท้อนความเป็นแบรนด์ออกมาให้เหมือนกันทั่วโลก บ่มเพาะจิตวิญญาณแห่งการขับขี่และสร้างวัฒนธรรมการขับขี่ โดยไม่ได้มีจุดประสงค์สร้างรูปแบบหรือวิธีการขับขี่และจำนวนนักขี่ แต่เราต้องการเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมการขับขี่ในประเทศนั้นๆ และร่วมมือกับนักคัสตอมรถทั่วโลก”

“นอกจากนี้ เรายังมีวิธีการมองจากภาพรวมของตลาดใหม่ โดยการสร้างความสนใจและความต้องการในเมืองหลักที่มีศักยภาพ จากนั้นจึงกระจายไปยังเมืองรองเพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าได้อย่างตรงจุดและมีประสิทธิภาพ สำหรับประเทศไทย เรามีเพียงสโตร์แห่งเดียวมานานถึง 3 ปี เพื่อการเรียนรู้และเข้าใจในลูกค้าและธุรกิจ รวมทั้งเศรษฐกิจของประเทศไทย แต่ขณะนี้เรามีสโตร์มากถึง 26 แห่ง และวางแผนที่จะขยายสโตร์ไปถึง 36 แห่งภายในเดือนมีนาคมปี 2564 ทั้งนี้ รอยัล เอนฟิลด์มีผลการดำเนินงานที่ยอดเยี่ยมในตลาดต่างประเทศในปีนี้ การเติบโตโดยรวมมีถึง 96% สำหรับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกเป็นภูมิภาคที่สำคัญของรอยัล เอนฟิลด์ เรามุ่งเน้นไปที่การขยายเครือข่ายผู้จัดจำหน่ายในภูมิภาคนี้ โดยการขยายเครือข่ายโดยรวมเติบโตขึ้น 50% ในตลาดหลักทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เช่น การเปิดสโตร์สำคัญในเมืองต่างๆ อาทิ สโตร์ในกรุงเทพมหานคร และหัวเมืองหลักในประเทศไทย จาการ์ตาร์ในประเทศอินโดนีเซีย โซลในประเทศเกาหลีใต้ เมลเบิร์นในประเทศออสเตรเลีย โฮจิมินห์และฮานอยในประเทศเวียดนาม มะนิลาในประเทศฟิลิปปินส์ และพนมเปญในประเทศกัมพูชา”

Vinod K Dasari Photo
มร.วิโนด เค ดาสารี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รอยัล เอนฟิลด์

มร.วิโนด เค ดาสารี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร รอยัล เอนฟิลด์ กล่าวถึงความท้าทายในการดำเนินธุรกิจระดับโลกว่า “การสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่ในแต่ละตลาดเป็นเรื่องท้าทาย เราต้องทำงานไปตามขั้นตอนและให้แบรนด์เติบโตไปอย่างเป็นธรรมชาติ สิ่งสำคัญคือเราต้องคำนึงถึงเรื่องความแตกต่างด้านวัฒนธรรม พร้อมมุ่งเน้นในการสร้างประสบการณ์การขับขี่และสร้างสังคมการขับขี่ให้เกิดขึ้น เราสังเกตเห็นความแตกต่าง ในตลาดมอเตอร์ไซค์ เช่น ในประเทศที่พัฒนาแล้วจะชอบมอเตอร์ไซค์ที่ใหญ่กว่า เร็วกว่า ซับซ้อนกว่า และแพงกว่า จึงทำให้เกิดช่องว่างสำหรับมอเตอร์ไซค์ขนาดกลางที่มีทุกอย่างครบครันอย่างพอดี เพื่อประสบการณ์การขับขี่แบบสนุกสนานและเพลิดเพลิน สำหรับประเทศกำลังพัฒนาที่คนเดินทางด้วยมอเตอร์ไซค์ขนาดเล็กเป็นส่วนใหญ่ กลุ่มคนที่ชื่นชอบการขับขี่มัก มองหามอเตอร์ไซค์สำหรับความสนุกและการพักผ่อน ในขณะเดียวกันก็ยังสามารถตอบโจทย์การใช้งานในชีวิตประจำวันได้ เรามั่นใจว่าเราสามารถเป็นคำตอบให้กับทุกตลาดด้วยมอเตอร์ไซค์รอยัล เอนฟิลด์ เพราะเราผสานขนาดที่ตอบโจทย์ตลาดของประเทศกำลังพัฒนาเข้ากับความซับซ้อนและงานที่พิถีพิถันแบบที่ตอบโจทย์ตลาดของประเทศพัฒนาแล้ว”

“เป้าหมายของเราคือการก้าวสู่ระดับโลก ซึ่งหมายถึงการเป็นตัวเลือกให้กับลูกค้าจากทั่วโลก นอกจากฐานการผลิตหลักในอินเดียแล้ว ตอนนี้เรายังขยายตลาดไปยังทวีปยุโรป สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา เราเชื่อมั่นว่าความที่รอยัล เอนฟิลด์เป็นแบรนด์คลาสสิก บวกกับความเข้าใจในแบรนด์ และคุณภาพสินค้า จะสามารถพาแบรนด์รอยัล เอนฟิลด์ไปได้ไกล สหราชอาณาจักรถือเป็นบ้านเกิดของรอยัล เอนฟิลด์และเป็นบ้านหลังที่ 2 ของเราในตอนนี้ ส่วนอาเซียนและลาตินอเมริกา คือตลาดใหญ่ที่มีศักยภาพมากเพราะมีจำนวนผู้ขับขี่มอเตอร์ไซค์มากมาย มีความสนใจในการท่องเที่ยว ผจญภัย และการขับขี่เพื่อการพักผ่อน”

มร.วิโนด ได้กล่าวถึงประเทศไทยว่า ในประเทศไทยได้รับการตอบรับที่ดีตั้งแต่เริ่มเข้ามา มอเตอร์ไซค์ของเราเป็นที่ชื่นชอบของนักขับขี่ในไทย สไตล์แบบอังกฤษ ความมีเอกลักษณ์ และง่ายต่อการปรับแต่งคือปัจจัยหลักที่ลูกค้าเลือกซื้อรอยัล เอนฟิลด์ในตลาดประเทศไทย ส่วนตลาดต่างประเทศเป็นตลาดที่รอยัล เอนฟิลด์ให้ความสำคัญเป็นหลักและมีผลการดำเนินงานที่ดีมาก กลยุทธ์การตลาดต่างประเทศประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยปีงบประมาณ 2562 – 2563 ที่ผ่านมา ยอดขายในตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น 96% เอเชียแปซิฟิก เป็นภูมิภาคที่สำคัญของรอยัล เอนฟิลด์ ซึ่งมีการมุ่งเน้นไปที่การขยายเครือข่ายผู้จัดจำหน่ายในภูมิภาคนี้ โดยการขยายเครือข่ายโดยรวมเติบโตขึ้น 50% ในตลาดหลักทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เช่น การเปิดแฟล็กชิปสโตร์แห่งแรกในกรุงโซลประเทศเกาหลี ทั้งนี้ รอยัล เอนฟิดล์ได้ขยายเครือข่ายผู้จัดจำหน่ายไปยังตลาดต่างประเทศมากกว่า 600 แห่ง ใน 60 ประเทศรวมถึงเอ็กซ์คลูซีฟสโตร์ 77 แห่ง ในเมืองสำคัญทั่วโลก

สำหรับสถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 มร.วิโนดกล่าวว่า “ผลกระทบอย่างหนักของการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ต่อชีวิตมนุษย์และเศรษฐกิจทั่วโลกอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน ที่อินเดียได้มีมาตรการล็อกดาวน์ยาวนานมากกว่าหนึ่งเดือน การดำเนินงานของการผลิตและการค้าปลีกทั่วประเทศต่างได้รับผลกระทบ และเพื่อบรรเทาผลกระทบของโรคโควิด-19 รัฐบาลจึงต้องการความช่วยเหลือ ทางรอยัล
เอนฟิลด์จึงได้บริจาคเงิน 6.67 ล้านดอลลาร์เพื่อบรรเทาทุกข์และสนับสนุนภารกิจในการป้องกันการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ส่วนการผลิตและการค้าปลีกกลับมาดำเนินการได้แล้ว ความต้องการกำลังกลับมา มีการฟื้นตัวอย่างรวดเร็วในอินเดียและในประเทศอื่นๆ ทั่วโลก เรายังมีความกังวลเกี่ยวกับเรื่อง supply chain อยู่บ้าง แต่อย่างไรก็ตาม เรายังคงมุ่งมั่นที่จะดำเนินการผลิตให้เกิดความราบรื่นมากที่สุด”

Vimal Sumbly Photo
มร.วิมัล ซุมบ์ลี หัวหน้าฝ่ายธุรกิจประจำภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก รอยัล เอนฟิลด์

สำหรับประเทศไทย มร.วิมัล ซุมบ์ลี หัวหน้าฝ่ายธุรกิจประจำภาคพื้นเอเชียแปซิฟิก รอยัล เอนฟิลด์ เปิดเผยว่า “รอยัล เอนฟิลด์เข้ามาในตลาดประเทศไทย ในเดือนกุมภาพันธ์ ปี 2559 เราดำเนินธุรกิจตามกลยุทธ์หัวเมืองสำคัญ เพื่อเข้าถึงลูกค้าและเข้าใจวัฒนธรรมการขับขี่มอเตอร์ไซค์ในประเทศไทย สโตร์แห่งแรกของรอยัล เอนฟิลด์ ตั้งอยู่ที่ทองหล่อ และขณะนี้เรามีสโตร์ทั้งหมด 26 แห่ง และภายในสิ้นปีงบประมาณ 2563 เราจะมีสโตร์ทั้งหมด 36 แห่งในประเทศไทย” มร.วิมัลกล่าวต่อไปว่า “แบรนด์รอยัล เอนฟิลด์ ได้รับการยอมรับเป็นอย่างดีในตลาดประเทศไทย ในปีแรกยอดขายอยู่ที่ 889 คัน และในปีที่ 4 ยอดขายโตขึ้นเป็น 3,146 คัน ขณะนี้เรามีผู้ขับขี่ รอยัล เอนฟิลด์ กว่า 7,000 คัน ในจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศไทย ทำให้สังคมนักขับขี่รอยัล เอนฟิลด์เติบโตอย่างต่อเนื่อง รถมอเตอร์ไซค์รอยัล เอนฟิลด์เหมาะสำหรับการตกแต่ง ด้วยการออกแบบที่เปลือยเปล่าและเรียบง่ายเอื้อต่อการตกแต่งที่แสดงความเป็นตัวตนของผู้ขับขี่ ประเทศไทยนับเป็นตลาดที่มีวัฒนธรรมการตกแต่งรถ ผู้ขับขี่มีความกระตือรือร้นและไม่ลังเลที่จะใช้รถจักรยานยนต์เป็นส่วนเสริมบุคลิกของเขาหรือเธอ ดังนั้น เมื่อรวมเอาสองสิ่งนี้เข้าด้วยกันทำให้มั่นใจได้ว่าในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมาเรามีรถมอเตอร์ไซค์ที่ตกแต่งอย่างมีเอกลักษณ์ ไม่ซ้ำใครจากประเทศไทยกว่า 30 คัน ในช่วงเวลาไม่กี่ปีมานี้เรามีทั้ง K-Speed, Zeus custom, Ranger Korat และนักคัสตอมมอเตอร์ไซค์อีกมากมายที่สร้างสรรค์ผลงานจากรถของรอยัล เอนฟิลด์”

“ผลิตภัณฑ์ของเราดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย และนี่คือสิ่งที่เรามองเห็นได้ไม่เพียงแต่ในประเทศไทย แต่รวมถึงในตลาดอื่นๆ ในโลกส่วนใหญ่ที่เราดำเนินการอยู่ โดยลูกค้าเรามีช่วงอายุที่กว้าง มีตั้งแต่อายุ 25 – 50 ปี และมีทั้งผู้ชายและผู้หญิง การขับขี่อันแท้จริง หรือ Pure Motorcycling คือปรัชญาของแบรนด์ของรอยัล เอนฟิลด์ เราต้องการให้ลูกค้าของเราได้สัมผัสกับรูปแบบการขับขี่ที่ไม่เร่งรีบ เรียบง่าย และมีส่วนร่วมเป็นสังคมแห่งการขับขี่
ซึ่งเราเรียกประสบการณ์เหล่านี้ว่าเป็นการขับขี่ที่แท้จริง ซึ่งเรียบง่ายและเข้าถึงได้ไม่ยาก เรากำลังดึงดูดลูกค้า Younger ทั้งชายและหญิงด้วยรุ่นหิมาลายันและทวินส์ เนื่องจากดีไซน์ที่เป็นมิตรกับนักขับขี่ทุกกลุ่มและราคาที่เข้าถึงได้ ผลิตภัณฑ์ของเราถูกออกแบบเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของคนที่รักการขับขี่ทุกช่วงวัย”

มร.วิมัลบอกว่าเชื่อมั่นในความพยายามในการสร้างแบรนด์ในทุกตลาด มันเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่องและการสร้างแบรนด์นี่แหละคือการลงทุน รวมทั้งเชื่อมั่นในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าผ่านผลิตภัณฑ์ที่เข้าถึงง่ายและโดนใจกลุ่มชาวไทยยุคใหม่ จึงเป็นเหตุให้รอยัล เอนฟิลด์ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรก มีการนำแพลตฟอร์มดิจิทัลมาใช้อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มการเข้าถึงและการรับรู้ถึงแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นบนแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ เช่น เฟซบุ๊ก อิสตราแกรม ไลน์ หรือการนำเสนอบนเว็บไซต์หลัก มีการทำการโฆษณาแบรนด์และผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องผ่านช่องทางดิจิทัลเหล่านี้ รวมทั้งเป็นแบรนด์ที่มุ่งมั่นมอบประสบการณ์ เราให้ความสำคัญอย่างมากกับการมีส่วนร่วมที่แท้จริง เช่น การให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์เป็นศูนย์กลาง โปรแกรมการดูแลหลังการขาย กิจกรรมการขับขี่รายสัปดาห์ รวมถึงการจัดฝึกอบรมการขับขี่ที่เปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจและแฟนของแบรนด์ได้ทดสอบรถมอเตอร์ไซค์รอยัล เอนฟิลด์ ตัวอย่างบางส่วนที่สามารถอ้างถึงได้ เช่น งาน “Himalayan Trails” จัดเพื่อผู้ขับขี่รอยัล เอนฟิลด์ หิมาลายันได้มาสัมผัสความยอดเยี่ยมของมอเตอร์ไซค์ และ “Twins Weekend Rush” ซึ่งเป็นงานเน้นความสนุกสนานและความเป็นหนึ่งเดียวกันของสังคมนักขี่มอเตอร์ไซค์

มร.วิมัลกล่าวว่า “จากการระบาดของโรคโควิด-19 ตลาดรถสองล้อโดยรวมได้ลดลง 22% ในช่วงเดือนเมษายน – กรกฎาคม 2563 ตลาดได้เริ่มฟื้นตัวแบบเดือนต่อเดือนในเดือนมิถุนายนและกรกฎาคม เราคาดการณ์ว่าแนวโน้มจะดีขึ้นในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าและคาดว่าอุตสาหกรรมนี้จะมีปริมาณการขายใกล้เคียงกับผลดำเนินงานของปีที่แล้วด้วย รอยัล เอนฟิลด์ มียอดจำหน่ายรถมอเตอร์ไซค์ในปี 2019 จำนวนกี่คัน และคิดว่าในปี 2020 จะเป็นอย่างไรเพราะเป็นที่ทราบกันดีว่าเป็นปีที่ค่อนข้างยากลำบาก เมื่อปีที่แล้วยอดขายมอเตอร์ไซค์ของเราคือ 3,146 คัน ถือว่าเติบโตขึ้นจากปีก่อนหน้าที่มียอดขายที่ 1,487 คัน จากปีงบประมาณ 2561 – 2562 จนถึงปีงบประมาณ 2562 – 2563 เราเติบโตเพิ่มขึ้น 112% ปีนี้ถือเป็นปีที่คาดไม่ถึง เนื่องจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 อย่างไรก็ตาม เรากำลังมุ่งเน้นไปที่การขยายเครือข่าย และการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ของเราอย่างต่อเนื่องผ่านการส่งเสริมการตลาดด้วยการประชาสัมพันธ์ผ่านทั้งแบบ Above The Line และ Below the Line ตลอดจนมุ่งเสริมสร้างการบริการหลังการขายและกระบวนการทางธุรกิจของเราให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น”

Royal Enfield Interceptor 650
Royal Enfield Interceptor 650

“ปัจจุบันส่วนแบ่งการตลาดของเราอยู่ที่ 5.5% ในกลุ่มมอเตอร์ไซค์ขนาดกลาง (เครื่องยนต์ 250-750 ซีซี) ในประเทศไทย เรามียอดจอง 321 คัน ในงานบางกอก อินเตอร์เนชั่นแนล มอเตอร์โชว์ ครั้งที่ 41 ในขณะที่งานปีที่แล้วเรามียอดจองทั้งหมด 314 คัน นอกจากนี้ ในงานมอเตอร์โชว์ ที่ผ่านมาเราได้เปิดตัวรอยัล เอนฟิลด์ คลาสสิก 500 สเตลท์ แบล็ค สีใหม่ มาตรฐานไอเสียยูโร 4  ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีเช่นเดียวกัน สำหรับรุ่นที่ได้รับความนิยมที่มีการจองมาที่สุด คือรุ่น  อินเตอร์เซปเตอร์ รองลงมาคือรุ่นคลาสสิก และหิมาลายัน สำหรับกลยุทธ์ในการทำตลาดในประเทศไทยในปีต่อ ๆ ไป เรามีเป้าหมายหลักคือ การขยายตลาดรถมอเตอร์ไซค์ขนาดกลาง และเราก็เริ่มเห็นความสนใจของลูกค้าที่ต้องการจะอัพเกรดมาใช้มอเตอร์ไซค์ของเรา ในขณะเดียวกันรอยัล เอนฟิลด์ก็เริ่มเป็นที่รู้จักในกลุ่มนักขี่มอเตอร์ไซค์ที่นิยมเครื่องยนต์ซีซีสูง สำหรับแผนดำเนินงานของโรงงานประกอบหรือ CKD ในประเทศไทย ของเราจะเริ่มตั้งแต่ไตรมาสที่ 1 ของปีงบประมาณหน้า คือระหว่างเดือนเมษายน – มิถุนายน ปี 2564 แน่นอนว่าเราเล็งเห็นว่าประเทศไทยมีบทบาทสำคัญในการมีส่วนร่วมในความสำเร็จระดับภูมิภาคอาเซียน” มร.วิมัลกล่าว